Der anhaltende Fachkräftemangel stellt viele deutsche Unternehmen vor große Herausforderungen: Findet ein Unternehmen keine qualifizierten Mitarbeiter, lässt sich Wachstum nur schwer generieren – auch nicht in florierenden Branchen. Das Thema Employer Branding ist für jedes Unternehmen ein wichtiges Hilfsmittel, um passende Mitarbeiter zu finden, die langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Employer Branding: Warum ist es so wichtig?

Beim Employer Branding geht es vor allem darum, dass ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv wird und so potenzielle neue Mitarbeiter darauf aufmerksam werden. Baut sich ein Unternehmen eine positive, individuelle Marke auf, kommt dies nicht nur seinem Image zugute, sondern bringt auch noch weitere Vorteile mit sich. So kann dies auch dem Fachkräftemangel entgegenwirken, mit dem auch heute noch viele Unternehmen zu kämpfen haben.

Es gibt einige Branchen – wie zum Beispiel das Handwerk, das Gastgewerbe oder auch die IT – in denen mehr offene Stellen als Bewerber vorhanden sind. So haben hochqualifizierte Menschen freie Wahl, wenn es darum geht, sich einem Unternehmen anzuschließen. Für Unternehmen wird es aus diesem Grund zunehmend bedeutsamer, Bewerbern ihren Mehrwert zu zeigen, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Ein attraktives Gehalt ist zwar wichtig, spielt aber längst nicht mehr die wichtigste Rolle für viele Arbeitnehmer. Ein Arbeitsplatz, an dem man sich rundum wohl fühlt, eine gute Work-Life-Balance und andere Faktoren sind oft die Hauptgründe für die Unterzeichnung eines Arbeitsvertrags.
Dies war bis vor einigen Jahren noch anders und hat sich stark gewandelt.

Welche Ziele das Employer Branding hat

Beim Employer Branding kommt es vor allem darauf an, dass sich ein Unternehmen nach außen hin als attraktiver Arbeitgeber präsentiert und sich so von seinen Mitbewerbern klar abhebt. Employer Branding vereinfacht darüber hinaus die Arbeit der Personalverantwortlichen im Bewerberprozess. Denn: Bewerbergespräche verlaufen heute anders als noch vor zehn Jahren. Qualifizierte Kandidaten stellen ebenfalls Erwartungen an ein Unternehmen und sehen sich verschiedene Angebote genau an, ehe sie eine Entscheidung treffen.

Die eigene Marke, die «Brand» zu stärken – das unterstützt einen Arbeitgeber nicht nur beim Gewinnen neuer Fachkräfte, sondern wirkt sich auch auf das bestehende Personal positiv aus. Idealerweise kann ein intelligentes Employer Branding dazu führen, dass sich Mitarbeiter langfristig an ein Unternehmen binden, zufrieden sind und loyal bleiben. Nicht zuletzt kommt das auch der Produktivität zugute. Ein typisches Beispiel ist eine betriebliche Krankenversicherung, die längst nicht von allen Unternehmen angeboten wird, sondern vielmehr noch ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Arbeitsmarkt sein kann. Hiervon profitieren sowohl der Arbeitgeber als auch der Mitarbeiter in vielerlei Hinsicht.

Diese Vorteile bringt das Employer Branding mit sich

Für zahlreiche Unternehmen ist das Employer Branding zu Personalgewinnung eine Chance, um sich auf dem Arbeitsmarkt die qualifiziertesten Kandidaten zu sichern. Wer deutlich macht, was sein Unternehmen von anderen Firmen abhebt, hat die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mitarbeitergewinnung. Offene Stellen lassen sich mit der richtigen Strategie schneller erfolgreich besetzen und die Produktivität bleibt auf einem entsprechend hohen Niveau. Unternehmen, die eine attraktive Marke mit starker Außenwirkung aus sich machen, haben es auch im Bewerbungsprozess einfacher: Es gibt mehr Bewerbungen und somit auch eine größere Auswahl möglicher Kandidaten, die perfekt ins Unternehmen passen könnten.

Welche Herausforderungen gibt es beim Employer Branding?

Sich eine individuelle Marke aufzubauen, die sich stark auf dem Arbeitsmarkt positioniert, ist eine Herausforderung, die kein Unternehmen unterschätzen sollte. Am Anfang steht stets eine durchdachte, individuelle Strategie, deren Ausarbeitung und Realisierung einiger Zeit bedarf – das ist kein Vorhaben von wenigen Tagen, sondern kann viel mehr Zeit in Anspruch nehmen. Darüber hinaus kann einem bestehenden Unternehmen nicht einfach ein Stempel aufgedrückt werden, sondern es bedarf nachhaltiger Anpassungen und Änderungen mitsamt der Beteiligung der gesamten Belegschaft. Ansonsten kann es sein, dass das nach außen suggerierte Bild eines zukunftsorientierten, offenen und spannenden Unternehmens schnell zerstört wird, wenn ein neuer Mitarbeiter erst einmal die Arbeit aufgenommen hat und sich nichts davon bewahrheitet.

So wird eine Employer-Branding-Strategie entwickelt

Der erste Schritt zur erfolgreichen Mitarbeitergewinnung durch Employer Branding ist stets die Entwicklung einer individuellen Strategie. Dieser Prozess kann Wochen oder sogar Monate andauern.

Zunächst sollte ein klares Bild darüber geschaffen werden, wie die Unternehmensführung das Unternehmen sieht. Insbesondere Faktoren wie die Arbeitsatmosphäre, die Vergütung, die Unternehmenskultur, die Sicherheit des Arbeitsplatzes und auch die internen Karrierechancen spielen eine entscheidende Rolle. Hier sollte bereits erkannt werden, an welchen Stellen es noch hapert und wie sich diese Schwächen im nächsten Schritt optimieren lassen.

Der zweite Schritt ist, die Außenwirkung genauer kennenzulernen. Was verrät ein Blick in Soziale Netzwerke wie Instagram oder Facebook oder auch in Bewertungsportale wie kununu oder Glassdoor? Wie nehmen andere Menschen das Unternehmen wahr – und was sagen Geschäftspartner, Kunden oder Lieferanten eigentlich? Für jedes Unternehmen ist konstruktive Kritik wichtig, um feststellen zu können, wo Unzufriedenheit herrscht und wie sich diese beheben lässt.

Der dritte Schritt ist die direkte Frage an die Mitarbeiter: Ist die interne Wahrnehmung des Unternehmens dieselbe wie die Außenwirkung? Eine Mitarbeiterbefragung, die auch anonym durchgeführt werden kann, gibt Aufschluss über Kritikpunkte oder bestimmte Vorzüge, die Mitarbeiter an das Unternehmen binden. Wer die Meinung seiner Angestellten kennt, weiß direkt, ob diese zufrieden sind – oder ob man dringend etwas verbessern sollte. Auch hier spielen die klassischen Faktoren Vergütung, Unternehmenskultur, Karrierechancen, Arbeitsumgebung und die Sicherheit des Arbeitsplatzes eine wichtige Rolle.

Anhand der gesammelten Daten aus diesen drei Schritten lässt sich nun ein individuelles Leitbild für ein Unternehmen erstellen, das die Grundlage für das Employer Branding darstellt.

Nun geht es an das eigentliche Branding zur Personalgewinnung: Das Leitbild muss sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert und gelebt werden. Erst, wenn dies real umgesetzt wurde und die Belegschaft diesem Leitbild folgt, lässt sich die Arbeitgebermarke im Recruiting einsetzen. Sie kann dann auch die Mitarbeiterbindung positiv beeinflussen.

Kommunikationsmaßnahmen für das Employer-Branding

Wenn es um das Thema externe Kommunikation geht, spielt es eine große Rolle, die Zielgruppe mit der richtigen Ansprache zu kontaktieren. Gerade junge Menschen, die auf der Suche nach einem passenden Ausbildungsplatz sind, müssen auf anderen Wegen angesprochen werden als erfahrene Führungskräfte. Kanäle wie Facebook oder Instagram sind ideal, um einen ersten Kontakt herzustellen: Social Media Marketing ist für ein Unternehmen heutzutage wichtiger denn je. Dabei ist auch das Wording entscheidend.

Was häufig vergessen wird, ist die interne Kommunikation, die für das Employer Branding nicht weniger wichtig ist als das Social Media Marketing. Hier ist das Intranet oder auch das Schwarze Brett in einem Unternehmen geeignet, um Ausschau nach neuen Mitarbeitern zu halten. Auch Newsletter oder Ausschreibungen in Mitarbeiterzeitschriften können die Mitarbeitergewinnung unterstützen.

Ob die eigene Strategie erfolgreich ist, sollte nach dem Ende der durchgeführten Maßnahmen unbedingt überprüft werden: Sogenannte Key Performance Indicators, kurz genannt KPI, sollten aus diesem Grund bestimmt werden. Anhand dieser Kennzahlen lässt sich ablesen, ob die durchgeführten Maßnahmen Erfolge mit sich brachten oder nicht.
Entscheidende Faktoren können dabei beispielsweise die Anzahl eingegangener Bewerbungen, die Anzahl der geführten Jobinterviews und auch die Zeitspanne zwischen der ersten Ausschreibung einer Stelle bis hin zur Einstellung eines neuen Mitarbeiters sein. Auch die Klickzahl auf Inserate im Internet gibt Aufschluss darüber, ob die Stellenausschreibung interessant auf potenzielle Bewerber wirkt.